2011年 领跑者 奥迪的兵器

摘要: 薄石很不折服。  身为一汽-大众奥迪销售事业部总经理,刚刚来中国工作半年的薄石就遇到了中国汽车行业最好的年景。2010年,奥迪品牌在中国销量达到了225588

  薄石很不信服。

  身为一汽-民众奥迪销售事业部总经理,刚来中国工作半年的薄石就碰到了中国汽车行业最好的年成。2010年,奥迪品牌在中国销量到达了225588辆,同比增加43.5%,持续雄居中国高级车市场之首。这样,中国市场就超过德国,成为奥迪在寰球的第一大市场。

  但在两周前,一个竞争对手发布在去年12月份的单月销量成为中国高档车市场第一,超过了奥迪。薄石对此颇为不快,“一个品牌的发展,一个品牌领先地位的坚持,只是以单纯某个月的增长为断定尺度吗?”

  “奥迪在中国的引导位置在很长一段时光内不会被超出”,面对媒体时,薄石重复强调的理由是,“奥迪品牌在本身实力、产品、服务品质、发展策略等方面当先于竞争对手,而不仅仅局限在简略的销售数字上。”

  而薄石在中国最主要的工作错误,一汽奥迪销售事业部履行副总经理张晓军则将难被超越的起因归为奥迪本土化方面的深沉“功底”。他以为,奥迪在中国的成功,就是本地化的胜利。

  “这是竞争对手难以复制的。”张晓军说。

  本地化上风

  在德国大众团体内部,一直有中国事奥迪第二故乡的说法。然而最近一个时代,这个“第二家乡”感触到了更多不同的待遇。

  奥迪在中国市场提前5年实现年产销超过20万辆的目的,这让奥迪总部倍感惊喜。甚至奥迪董事会主席施泰德言必称中国,在评估奔跑、宝马两大竞争对手的口吻时,也强硬了很多。因而,在公司高层,加大在中国市场的投入早已构成了共鸣。

  于是,当中方配合搭档一汽集团提出加大本土化力度,“全价值链本土化”的理念时,德方并不太多异议,但请求增添一个条件,那就是要保持“奥迪全球同一标准”。

  在本土化研发上,国产奥迪二次研发的常识产权将归属于一汽-大众。事实上,奥迪热销是与本地化二次开发分不开的。以加长为例,只管曾在业内引发争议,但事实证实此举仍是得到了花费者的认可。去年,加长之后的奥迪A4销量55686辆,濒临两个最重要竞争对手销量之和,且价钱坚挺;而加长的A6L则在细分市场中占领46%的份额,销量超过11万辆。目前,加长伎俩已经被奔驰、宝马两大竞争对手所效仿。

  事实上,奥迪在中国的凸起事迹也基础是由国产车发明的。2010年,奥迪在华总销量的86%是国产车,销量为194920辆,比奔驰、宝马国产车数目总和还要超越9万多辆。

  在薄石、张晓军负责的本土化营销方面,目前,由179家经销商组成了笼罩97个城市、中国范围最大、覆盖面最广的高档车经销商网络。而在品牌塑造上,奥迪也在中国增强了感情元素,通过“奥迪艺术与设计大奖”、“夏季音乐周”、“英杰汇”等情势加强品牌的人道化。用奥迪品牌公关总监卢迅速的话讲,叫做“感性沟通”。这是奥迪品牌本土化的一局部,用来补充以往过于感性的品牌短板。

  薄石认为,奥迪的目标是要在整个系统上领先对手,例如经销商网络建设,其目标是要发展500家经销商,遍布全国,重点布局二、三线城市。

  领跑者的压力

  固然领有约40%的高档车市场份额,奥迪也感想到来自竞争对手的压力。特殊是奔驰、宝马这两个德国“老乡”,也纷纭加大在中国市场的投入,销量增长飞速。2010年,中国高档车市场销量共达到67.6万辆,同比增长69%。但因受制于产能,奥迪增速落伍于行业大势。

  这让奥迪不得不采用对策。一方面加速本土化出产速度,以缓解Q5等热销车的排队等车景象;另一方面加大进口车的力度。今年,将会有全新奥迪A8、A7、A1等入口车型导入,以丰盛奥迪的产品矩阵。

  而在国产车方面,今年的重头戏是全新改款的新一代奥迪A6。目前,这款车已经在北美车展上亮相。“国产新一代奥迪A6与北美车展上的不同,它会加长并采取一些高科技的设备。”张晓军说。

  对将来奥迪的发展,张晓军很有信念。他表现,在2011年到2013年的三年里,奥迪必定会在中国实现累计销售100万辆的目标,并且一直会以高档车领军者的姿势进行市场定位。

  访谈

  经济观察报:对于今后中国高档车市场的发展,你如何看?

  张晓军:中国高档车市场仅占全部车市的6%-7%,与欧洲等成熟市场20%-30%比例比拟差距还很大,与国际均匀的10%-15%也还差许多。未来,我们认为依然还有10-15年的发展势头。假如没有特别情形,未来奢华车市场增速至少还应当超过整体市场的平均增速。

  经济视察报:去年奥迪做了良多理性传布,这是否会是奥迪的一个品牌方向呢?

  张晓军:以往奥迪品牌在技巧流传上做得比拟好,感性传播比较弱。去年我们开端意识到了,而且也做了大批的工作,今年会继续这样做。我们要把奥迪品牌从“最具价值的高档车品牌”打造成为“最具进取魅力的高档汽车品牌”。

  经济察看报:去年中国高档车市场产生了很大的变更,奥迪是否会始终当“老大”?

  薄石:奥迪会一直以高档车市场领先者的身份定位。奥迪的领先不仅仅是我们领先来到中国,还体当初我们的科技、产品、网络建设、社会义务奉献等多方面在中国是做得最好的。信任通过咱们一直的尽力跟建设,会继承完美在市场上的领先。

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